La direction marketing est l’architecte de l’expérience clients et des parcours clients
Ma contribution au « Guide 2018 Data & Banque assurance, la data clé des succès d’aujourd’hui et de demain », avec weborama et axionable
« Le marketing passe d’une approche très produits et services à un rôle d’apport d’une vision plus globale englobant les parcours et l’expérience client : la valeur ne se trouve plus uniquement dans le produit et service, mais bien dans l’expérience et la relation proposées au client. »
Dans un monde qui a fondamentalement changé, face à des consommateurs digitalisés et mobiles, les Directions Marketing se réinventent. Ce que les clients attendent désormais de leur assureur ou de leur banque, c’est une expérience similaire à celle proposée par les acteurs « au top » de l’expérience (Apple, Amazon…) : de la personnalisation, de la simplicité, de la fluidité, de l’instantanéité, du temps réel et de la transparence. Si certains « nouveaux entrants » y parviennent, comme N26 ou Revolut dans l’univers de la banque, Lemonade, One, Cuvva, Oscar, Hippo ou Trov dans l’assurance, la plupart des « acteurs traditionnels » ont encore du chemin à parcourir avant de permettre de souscrire en quelques clics ou de rembourser un sinistre en 90 secondes.
Du marketing produit vers l’expérience client
Dans le contexte actuel de transformation des organisations, la Direction Marketing a un rôle croissant et central à jouer. Au cœur de la compréhension du consommateur, des parcours et des expériences clients, de la relation client, de la donnée, de la création et de l’évolution des offres et services, le Marketing définit une expérience de marque et une expérience client sur l’ensemble des points de contact. À mon sens, il revient à la Direction marketing d’être l’architecte du parcours client de bout en bout et d’être un acteur clé de la transversalité, avec une vision globale et 360 du client. Le marketing est à la fois un catalyseur de ces transformations et un facilitateur en apportant des expertises, des outils, du lien entre les équipes. Le marketing passe d’une approche très produits et services à un rôle d’apport d’une vision plus globale englobant les parcours et l’expérience client : la valeur ne se trouve plus uniquement dans le produit et service mais bien dans l’expérience et la relation proposées au client.
Un équilibre difficile à trouver, mais essentiel pour satisfaire les clients
L’enjeu pour les acteurs traditionnels de l’assurance est de faire évoluer en profondeur leur processus, de bien remettre le client au cœur et de trouver la juste équation et hybridation entre l’automatisation, la rapidité, la fluidité, la personnalisation et la relation humaine. En effet, les consommateurs recherchent à la fois une rapidité des réponses à leurs besoins et demandes, et de la personnalisation et lorsqu’ils le souhaitent la possibilité d’un accompagnement par un conseiller. Les technologies sont aujourd’hui suffisamment matures pour répondre aux principales attentes (de fluidité, de simplicité de personnalisation…) des clients. Elles font partie des leviers et accélérateurs pour offrir une meilleure expérience, simplifier, inventer de nouveaux services et se différencier. Les DMP permettent de réconcilier les données issues des différents points de contact et de les enrichir avec de la donnée tierce comportementale ; les objets connectés, les données et l’intelligence artificielle offrent de nouvelles possibilités d’analyses prédictives, et de personnalisation ; le RPA (Robotic Process Automation) remplace les processus manuels répétitifs et récurrents à faible valeur ajoutée, sans oublier la blockchain qui peut par exemple accélérer les remboursements en certifiant l’intégrité des documents transmis… La principale difficulté est de réussir à assembler ces technologies et à coordonner les actions en transverse pour les mettre au service de la réponse aux attentes des clients, de l’excellence de l’expérience clients, avec de l’éthique. Elles dopent la capacité à s’adapter et à toujours mieux satisfaire et enchanter les clients.
La Direction Marketing est une fonction clé dans les organisations. Forte d’une vision 360, d’une connaissance client de plus en plus riche et de plus en plus fine, elle joue le rôle de catalyseur et de facilitateur des transformations qui s’opèrent dans les structures. À ce titre, elle doit impérativement être une fonction stratégique présente au comité exécutif des entreprises.